当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 高处出击，势若破竹——桑德集团公关策略回顾 作者：佚名 时间：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

在99年上海国际《财富》论坛上，北京桑德集团总裁文一波作为中国环保企业界的代表与世界500强企业对话，共同探讨全球环境保护问题。文一波这位“555神话”的创造者，用5万元起家，用5年时间，做成年产值达5亿元的桑德企业集团，技术和人才当然是它的基石，但一系列神奇的公关运动，却是这个神话诞生的催化剂。
　　一、 形象公关：中华碧水计划，让政府和企业看到了解决城市污水问题的曙光。
　　90年代，世界环保巨头法国里昂水务、美国通用水务已经进入中国给水市场，并对排水领域虎视耽耽，市场压力巨大。中国的环保企业在技术上并不落后于世界，他们认识到，国外环保巨头之所以轻松进入中国，除了
他们更善于工程管理，善于用先进的建设理念运作工程外，强大的针对中国政府的公关战略是他们占领中国市场的法宝。
　　桑德决心以其人之道还治其人之身，打破国外集团的神话，并且从根本上动摇市政系统的垄断。
　　一个经过缜密构思的旨在改变中国环保产业格局的宏大计划——中华碧水计划形成了，中华碧水计划：通过国家出台征收排水收费法规，将市政污水厂的建设与运行权委托给具有相应资金和技术实力的企业，由企业负责筹资建设与运行，企业通过运行收费收回投资，特许期结束后，污水处理厂移交当地政府。上述模式，可解决我国市政污水达标排放难的问题，彻底减缓各地政府的资金压力。
　　中华碧水计划的核心是一种以先进的技术和工程施工管理作保障的环境工程建设全新模式，它对传统建设方式作出了重大改革，目的是使中国市政污水处理工程建设用市场化的手段去操作，并迅速培育出能与世界环保巨头相抗衡的中国环保企业“航空母舰”。中华碧水计划同时又是关系到桑德集团未来事业及中国环保产业良性发展的大规模的公关计划，它是一项涉及到国家政策法规、经济体制、投资融资环境及相关企业的伤筋动骨的构想和行动，它的前景是诱人的，如此一项无论是对国家整体利益还是企业、行业利益产生重大影响的计划，仅凭一个民营企业的能量是难以实现的，它需要得到中央及各地方政府的多方支持和理解，
　　中华碧水计划当时所面临的公关难题是：1、环保产业不受舆论所关注，国家建设的重点是如何发展经济，环境保护依然不受实质上的重视。2、中华碧水计划体系中，无论在技术上如何先进，资金问题却无法回避。作为项目投资者，项目的回报前景必须十分诱人。3、国内没有示范先例，要使各地方政府作出政策变革，仅有计划难以说服。4、环保企业大多弱小，不具备知名企业的社会影响力。
　　桑德集团为此作出的对应措施是：
　　1、进一步完善中华碧水计划的技术系统和项目投资机制；
　　2、通过调动媒介力量来引起社会和政府关注；
　　3、走名人、名企、名牌的宣传路线，以文一波总裁的个人经历和成就作素材，将文一波包装成为行业英雄，达到宣传企业，树立品牌的目的；
　　4、通过策划有影响的公关活动，让中华碧水计划引起社会共鸣；
　　5、配合国家环保宣传，积极参与以环保为主题的社会公益活动。
　　中华碧水计划一经发布，立即掀起轩然大波。为回答各界的疑问，文一波先随后推出其核心技术。
　　1999年12月，《经济日报》、《科技日报》、《中国环境报》、北京电视台等媒体先后刊发消息：中华碧水计划的技术核心——2L技术通过由国家环保总局、国家经贸委、国家计委组织的专家鉴定。一项污水处理领域革命性技术的诞生顿时在业内外引起了广泛关注，2L技术所描绘的经济前景通过各大媒体的传播，使许多缺乏足够资金而又被水污染困绕的地方政府和企业看到了解决问题的曙光，一时间，桑德集团技术院宾客如云,咨询、求助者络绎不绝。不久，另两项市政污水处理技术3L技术、UNI-REACTOR技术相继问世，并部分用于工程实践获得成功。
　　2L技术先于中华碧水计划获得广泛的社会名声，一家民营环保企业勇于创新的技术形象在社会大众中逐步清晰。
　　1998-1999年是桑德集团参与社会公益活动的高峰年，他们先后通过赞助中国男排、与联合国环境署的团体组织举办环保活动、资助环境工程专业的贫困大学生等活动赢得了社会各界的赞许。环保事业本身就是一项公益事业，桑德集团的社会公益形象由此与它所从事的环保事业完美地结合在一起，向社会公众准确地传达了企业的理想和目标，使企业与社会建立了相互了解和信赖的关系，从而使中华碧水计划的顺利推广有了良好的舆论环境。
　　二、焦点公关：深圳高交会空中书法展，中华碧水计划震撼世界。
　　在中华碧水计划稳步推广的过程中，桑德和高的广告意识到，企业四平八稳的公关措施将耗费一个发展中企业的大量精力和经费，中华碧水计划的实施必须要有大策划、大手笔的动作方能加快进程，“中华碧水计划”非常高级，也非常刺激。其本身就具有巨大的轰动性，只要引爆它，就能震撼中国，震撼世界。
　　1999年10月，中国首届国际高新技术成果交易会（以下简称高交会）在深圳召开。
　　在知识经济如潮涌起，在党中央、国务院号召科教兴国的今天，在这个世纪之末，千禧之年的金秋，深圳投入10多亿元，举办了中国首届国际高新技术成果交易会。
　　深圳这座改革开放的明星城市，中国的名牌特区，现代化的大都市，再次成为全世界目光的聚焦点。
　　朱总理来了，31个省市的领导来了。
　　世界各国，神州大地的商业巨子、科技精英、新闻大腕云集于此，高交会照亮深圳，也让深圳照亮世界。传媒系统，纷纷调兵遣将，向全国乃至全世界报道大会盛况。
　　微软来了。IBM来了。爱立信来了。诺基亚来了。中科院来了。清华北大来了。全世界最著名的高科技企业，中国的顶级科技公司，都来到了这里。3000多家大企业、3位诺贝尔奖获得者、全国31个省市的省级领导、几百位科学家都来到了这里。
　　深圳，风云际会，洪波涌起！在广告人的眼里，深圳高交会是一个广告大竞技场，无论是谁，都想在此蟾宫折桂，大出风头，谁都想成为这个闪亮的舞台上最耀眼的明星。
　　问苍天，谁是真心英雄？
　　独有北京桑德集团，别具一格地协办空中书法大赛，借此横空出世。高交会前夕，全国众多书法大师的作品从空中飘然而下，从云中垂落于高楼大厦之上，让鹏城翰墨飘香：
　　“遵循科教兴国战略，实施深圳二次创业，迎接新世纪”(周而复书)
　　 “创建文明市，办好高交会”（韩天衡书）
　　 “创建文明市，办好高交会”（华成书）
　　 “科技之光，照亮全球”（李铎书）
　　 “科技之光，世纪盛会”（谢冰岩书）
　　还有子悦台、创展中心等近50栋高楼大厦上，悬挂着谢冰岩、夏湘平、颜家龙等近50位书法大师为高交会创作的宣传标语，这些酣畅淋漓的书法大作，如从天而降，如在云中飘扬，给人强烈的视觉冲击力。
　　这就是高交会桑德杯空中书法大展，由高交会宣传组主办，桑德协办，高的广告公司策划承办。 如此奇观，引来无数议论。
　　李子彬（深圳市市长）：这种形式好。深圳要多搞一些文化活动。
　　云蔚成（高交会新闻中心常务副主任）：空中书法展，有创意，格调高雅，为深圳增添文化气息。
　　史穆（著名书法家）：“科教兴邦传广宇，高新成果此先鞭。年年盛会喜空前，万国梯航聚东土，百家比阵矗南天。鹏城烂漫百花妍”。
　　邬邦生（著名书法家）：深圳人非常有想象力。这是一项非常有品味的活动。让书法与科技完美结合，飘向空中，面向大众，让人激动。
　　宫泽先生（日本旅客）：我非常喜欢书法。这一切让我大开眼界，让我非常开心。
　　陈喜年（律师）：这是一个有中国特色的馊主意，深圳人敢想敢干，文化水平高，从这件事上可以体现出来。
　　如果说首届中国国际高新技术成果交易会是创新盛举，那么，专门为祝贺“高交会”而主办的桑德杯空中书法艺术展也完全称得上是独具匠心。空中书法展格调高雅，形式吸人，成为高交会期间最醒目的广告王牌。“桑德环保”几个大字在书法作品下方赫然登场，桑德借此深入人心。
　　在高交会期间，包括中央台在内的媒体都报道了这一盛事。而细心的记者们更是围追堵截桑德总裁文一波，对他深入采访，桑德集团及其中华碧水计划传遍四面八方。环保界人士、金融界人士更是对桑德公司刮目相看，纷纷与之洽谈、合作事项，桑德成为一匹黑马。会后不久，香港中远集团即与桑德达成协议，拟投资数亿，支持桑德的环保项目。
　　三、政府公关：《一个中国公民的两会提案》，做给党中央和国务院看的广告。
　　2000年3月，两会在京召开期间，《参考消息》、《经济日报》、《经济参考报》、《中国经营报》等首都大报先后刊发整版创意独特的文字广告《一个中国公民的两会提案》，以文字形式详细阐述了中华碧水计划的宏大构想，这版广告犹如一颗核弹在两会代表中以及舆论界爆炸，桑德集团与中华碧水计划被关注程度上升到极点。
　　桑德集团利用敏感时期做敏感广告一举赢得社会的好感，广告所折射出的企业忧国忧民、奋发进取的企业形象迅速深入人心，中华碧水计划广为传诵。广告同时还引起中央高层的注意，有关部委领导亲自接见文一波总裁，了解中华碧水计划具体情况。
　　至此，中华碧水计划已通过强有力的公关手段获得空前社会知名度和好感，此时如同一个符合市场需求的好产品在上市之前便赢得了市场一样，中华碧水计划正蓄逝待飞。
　　2000年11月，桑德集团与北京工程机械集团合作组建的北京海斯顿环保设备有限公司初现端倪。桑德集团此举的目的不仅是利用目前尚不景气的我国机加工行业的闲置设备，与具有较好硬件基础的机加工企业合作，充分利用他们的硬件资源，既充实了自己的弱项，又缓解了这些机加工企业无米下锅的被动局面。同时此举对地方经济及相关行业产生了巨大震动，北京市有关部委自始至终支持桑德集团的举动，并出面组织新闻发布会，从政策和财力上给予了大力支持。仅一期拨地就达135000平方米，预计总投资10亿元。北京市政府愿与两家企业一道将新组建的环保设备加工企业建设成为中国最大的环保设备加工基地。
　　桑德集团通过自身努力获得北京市政府的肯定和支持还表现在市政府对中华碧水计划的参与上，1999年，北京市政府出台关于在自来水收费中增加排污费的规定，并得以在全市颁布执行，中华碧水计划在桑德集团所在地获得了政策上的通行证。2000年10月，北京市发展计划委员会和通州区政府正式批复，同意桑德集团自筹资金投资、建设、运营北京市肖家河、通州区卫星城两个市政污水处理厂。这是我国第一个真正由国内民营企业投资兴建的市政污水治理项目，它标志着桑德集团推出的中国城市污水全面解决方案——中华碧水计划的正式启动。至此，围绕中华碧水计划而展开的公关战略获得了标志性的胜利。
　　中华碧水计划作为成功的公关战略策划，已获得了阶段性的成功，它的成功说明，企业公共关系的建立必须善于把握时机和运用适时的策略，从大处、远处着想，小处、近处着手。企业在适应和利用外部环境的同时必须调整和改善内部环境。企业所从事的事业必须顺应时代要求，顾全社会和公众利益。对于中小企业而言，企业形象的社会积累和企业的社会影响力大多是有限的，企业的一切活动特别是公关活动所追求的收益只有在具有较强前瞻性的周密部署下，充分利用各种社会背景，恰倒好处地出击方有可能获得成效。